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618未來商業范式:呈現多方優勢融合“疊加態”

18未來商業范式:呈現多方優勢融合“疊加態”"

京東618第一個小時的成交金額同比增長65%,家電、數碼產品優勢依舊明顯。截至6月18日下午2點39分,購物節累計下單金額已經超過1809億元。

數據顯示,天貓618期間過百品牌成交已超去年雙11,包最高增長超40倍。此外,淘寶方面宣布,7萬特色商家成交大漲200%。

蘇寧易購618一小時戰報顯示,今年618蘇寧訂單量同比增漲215%。截至18日1時,累計超2358萬人,瓜分5億元膨脹紅包。用戶申請手機以舊換新的訂單量接近10萬。

網易考拉僅用101分鐘,銷售額便突破去年618首日全天銷售額。

從各大平臺紛紛傳出的捷報,可見今年的618不是京東一家的狂歡,而是蘇寧、拼多多、網易考拉以及多點Dmall等平臺陸續加入,讓618真正成為全民年中盛典。

去年一月,劉強東發長文暢談無界零售時談到:“在不久的將來,零售行業的商業范式會發生徹底改變。”速途網從縱觀以上平臺的種種動作,發現618的未來范式正逐漸顯現。

618攻守戰,全新范式顯現

京東便是一個極好的例子。

作為618的開創者,京東此次扮演的更像是一名守城者,而“攻擊無疑是最好的防守”則讓京東不斷尋求變化。線下是它此次的重要戰場,生鮮則是它的制勝法寶。

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為此,在618前夕,京東生鮮將其大促主題定為“嘗遍天下鮮”,并與蒙牛、DQ、三全等品牌達成合作。同時旗下生鮮超市7FRESH也進行業態升級,全新而來的七鮮超市將作為京東7FRESH業務之一,與京東生鮮及其他創新業態并行,作為前臺去更有效地洞察消客戶需求。在大促期間,七鮮超市也將延長自己的營業時間,并通過京東生鮮在選品上發力,從而實現線上線下共同助力京東618。

而天貓方面,則希望借助“雙11”所積累下來的成功經驗,如法炮制地投入到618購物節中來。一方面,阿里提出“以去年雙11日的投入金額來做今年618,打造史上規模和量級的活動”;另一方面,淘寶天貓加速向三四線滲透,幫助品牌商家抓住了增量市場:通過手淘首頁為聚劃算系(聚劃算、今日爆款、淘搶購、天天特賣)引流,在大促期間,聚劃算為品牌增加3億新客;淘寶直播引導成交130億;天天特賣為產業帶增加3億訂單。

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蘇寧則一如既往主打全渠道的優勢,通過線上線下聯動,依托蘇寧直營店、蘇寧小店、紅孩子店等門店體系,集結了超6000家蘇寧小店,超2000家前置倉,覆蓋40000社區,“打造1小時生活圈”,使用App下單,即可享受3公里內1小時內送達的服務。此外,“社交電商”與“以舊換新”玩法也加入到蘇寧618大促中,蘇寧易購總裁侯恩龍表示將在大促期間拿出10億補貼,引導綠色消費和品質消費升級。

如果說京東、天貓、蘇寧是借618打開線下市場,甚至是下沉市場,那么拼多多便是反其道而行,欲借此次618叩響五環內大門。

不難發現,品牌成為拼多多此次大促的重點所在。戴森吹風機、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等均是拼多多的座上賓。通過拼多多的“百億補貼”,上述產品的價格相比于其他平臺要降幅要更為明顯。這也就使得,平臺數據顯示,以高客單價為標志的“中產消費”,正成為拼多多618大促的核心驅動。

而隨著平臺在618期間的有所側重,全新范式開始顯現。618已不再是單純的電商盛典,其消費場景,甚至是平臺身份均在變化。

618未來范式之一:網購平臺開始向品牌服務商轉變

618未來范式之一,便是平臺不再滿足于現有的網絡購物平臺身份,開始向品牌服務商轉變。這一點,得益于平臺長期以來的積累,有能力為品牌進行賦能。

不難發現,在電商行業中,人工智能、大數據、云計算正在扮演著愈發重要的角色。平臺通過人工智能對海量的數據進行分析,對用戶進行精準畫像,從而讓品牌更懂消費者,提高品牌與用戶之間的黏性。

致力于讓門店數字化的多點Dmall便是通過對門店進行數字化改造,讓門店更懂消費者,從而提高品牌的銷量。不久前的401便是多點Dmall的一次練兵,此次的618多點Dmall將憑借對用戶的了解,為品牌進行賦能。

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京東則在2017年,看見消費者的行為習慣正在發生改變,從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感溯求,從被動接受服務走向主動參與。為此,京東提出要從技術、品牌、IP、金融、多終端五方面入手,與零售相結合,打造不一樣的消費體驗。人工智能、大數據、智慧物流為品牌賦能,便是京東的答案。

而致力于IP商業化的天貓,則讓品牌看到了與IP融合的商業前景。去年之時,天貓促使老字號品牌老干媽走向時尚界,老干媽衛衣甚至走向巴黎時裝周;六神與RIO雞尾酒聯名款,618開售期間,5000瓶僅17秒便被搶光;今年年初的故宮聯名款彩妝在天貓上風靡一時,一經推出便迅速售罄。可以認為,天貓在IP方面的運營經驗,讓它成為老字號品牌煥發生機的首選對象。

其次,便是基于品牌對平臺的認可度。京東、天貓、蘇寧、網易考拉等平臺對品質的追求,與品牌理念不謀而合,更容易受到品牌的認可。

在平臺想象力方面,去年雙十一之時,天貓GMV達到2135億元,遠超此前預計的1800億元。在“GMV增速天花板隱現”的說法下,天貓GMV依舊亮眼,與其提出的線上線下融合、“數字經濟體”大有關系。

在服務方面,京東自建倉儲“亞洲一號”已從2014年的首座物流園落地,達到現在的23座,并分布在全國各個省市,助力京東商品最快可實現當日達。天貓國際、網易考拉也在發力物流,為連接品牌與用戶而不斷努力。

在用戶方面,今年入局618戰場的拼多多具有一定的代表性。根據極光大數據此前發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示,拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市,并且呈持續上升趨勢。

而根據拼多多上的消費趨勢來看:一二線城市的消費者正呈現‘向下趨省、向上趨好’兩大消費趨勢,他們是產地直發的平價農產品最大的消費群體,同時對于最頂尖商品的需求也愈發旺盛。

這也就使得,品牌在考慮平臺的用戶定位是否與自身相符之時,也將拼多多列在考慮名單之上。

618未來范式之二:線上電商平臺變成線上線下結合的購物生態

今年618的另一大未來范式,便是平臺線上線下全渠道共振得到了史無前例的加強。不僅是全渠道建設已占“天時”的蘇寧,正在快速擴張蘇寧小店體系,預計今年完成15000家新開門店;京東在今年618期間大搞七鮮超市,阿里在今天也正式宣布盒馬成為獨立事業群,網易考拉全球工廠店的相繼落地,也成為了平臺的重要陣地。

隨著電商平臺的多年發展,雖然網購早已成為重要的消費習慣,但人們對于線下購物的需求一直存在。一方面,線下購物即時觸達的特性,使得消費者可以零距離與貨品接觸、挑選、購買,也自然而然成為了品牌展示最直觀的渠道之一。

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另一方面,線下購物作為人與人、 人與貨直接接觸的場景,因此也成為了平臺體現其服務價值的重要場景,尤其是對于一些溝通需求較強的業務,例如手機、家電產品的回收這類非標準化、往往無法靜默下單的業務,為“服務即產品”的平臺找到了用武之地。此外,線下店還能有效去除電商環節中可能存在的“灰度”問題,讓交易的各個環節都更加透明,提高消費者的權益保障。

更為重要的是,電商平臺線上線下的打通,還能結合雙方優勢,提升彼此效率。對于線下賣場來說,可以通過線上App基于用戶位置與消費習慣,精準推送優惠信息,刺激購物者消費意愿。

同時,平臺還可以對于線下賣場進行新零售改造,與傳統門店相比,數字化門店經營面積較小,但商品品類覆蓋廣泛,并配以電子價簽,且大部分生鮮也已經標品化,讓消費者可通過App或自助結賬機自助結賬,不僅提高了結賬效率,還節約了人力成本。

而線下店本身則可以作為線上銷售商品的前置倉,共用于電商揀貨和門店補貨,成為線上物流的重要節點,為各家平臺“半小時達”“1小時達”服務奠定了基礎。同時,借助電商平臺數據管理系統,統計客流、生成用戶畫像,還可以幫助有針對性地選擇商品、對商家銷量進行預估,從而減少貨損率,提高銷售額。

618范式之三:社交電商扮演角色愈發重要

值得注意的是,今年的618誕生了一個全新的概念“貓拼狗”,以拼多多為首的社交電商在618中扮演的角色愈發重要。

這一點,與電商平臺在全渠道共振上持續發力大有關系。依托拼團的社交屬性,電商平臺將從線下獲得更多流量,從而帶動線上的消費。為此,京東、阿里、蘇寧相繼對自己的社交電商產品委以重任,以便在618之際獲得更多優勢。

18未來商業范式:呈現多方優勢融合“疊加態”"

據京東方面介紹,其于5月24日舉辦的“京東拼購日”,開場15分鐘,京東拼購下單量便突破100萬,全天賣出2620萬件商品,下單量較去年同期同比增長近45倍。

蘇寧則在自己的一小時戰報中披露了蘇寧拼購的戰績,并于6月10日與社交電商的另一種形式達令家深化戰略合作,共享海量優質供應鏈和渠道打通雙方的用戶生態,探索O2O+社群+場景的升級版零售生態。

阿里在社交電商方面亦有涉及,于近期發布的淘小鋪便是基于阿里對社交電商進行探索后發現,驅動社交電商的核心在于社交,有社交能力、社交場景才會產生消費行為。

盡管達令家與淘小鋪在此次的618中暫未對蘇寧、阿里的戰績做出明顯貢獻,但選擇在618前夕發布,也可以將其視為是一次練兵。

結語

縱觀今年的618大促,速途網發現,雖然打折促銷“濤聲依舊”,但各家平臺聯合品牌,并將線上線下全渠道打通,帶來的購物體驗全方位升級,同樣令人印象深刻。讓筆者看到了在購物季期間,人們購物換新的消費升級之外,電商平臺也在發揮優勢,重點聚焦于服務價值的升級。最終,為消費者帶來“從促銷中獲得實惠,從服務中獲得便利,從保障中獲得安心”的三位一體的未來商業范式。

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